Vejo a cena se repetir em empresas de todos os portes: chega o momento de revisar o orçamento, a meta ficou mais dura, e alguém propõe cortar. A primeira linha a ser apontada quase nunca é mídia de performance ou tecnologia. É marca. O argumento vem pronto e soa razoável: marca é importante, mas não é mensurável, então pode esperar.
Essa frase custa caro, e o mais desconfortável é que ela não é irracional. Ela reflete uma falha de tradução que o próprio marketing ajudou a construir.
Os números confirmam esse ceticismo. Dados da Gartner mostram que 40% dos CFOs e 39% dos CEOs duvidam da capacidade do marketing de gerar valor. Um levantamento da Nielsen de 2025 mostra que 85% dos profissionais de marketing afirmam ter confiança em medir retorno, mas apenas 32% de fato mensuram de forma integrada. A desconfiança da diretoria financeira tem fundamento parcial, e ignorar isso não ajuda ninguém.
A resistência ao investimento em marca no B2B é, na maioria das vezes, um problema de linguagem. Enquanto o branding for apresentado como identidade, estética ou comunicação, ele vai continuar disputando verba em desvantagem contra qualquer planilha de conversão. Apresentado como redução de custo de aquisição, sustentação de preço e proteção de margem, a conversa muda de mesa.
O mercado financeiro já resolveu essa conta
O relatório World’s Most Valuable B2B Brands 2026, da Brand Finance, promovido no Brasil pela IAA Brazil, oferece o dado que falta nessa reunião. Empresas com marcas mais fortes são negociadas com prêmio de 65% nos múltiplos de preço sobre lucro projetado em relação a concorrentes de marca mais fraca. As 300 marcas B2B mais valiosas do mundo somam US$ 4 trilhões, o equivalente a 11% do valor dessas companhias.
Traduzindo para a linguagem da mesa onde o orçamento é aprovado: o investidor paga 65% a mais por cada unidade de lucro gerada por uma empresa com marca forte. Não por causa da identidade visual. Por causa do que a marca sinaliza sobre risco, previsibilidade e resiliência.
Se existe um público que já aceita marca como variável financeira, é justamente o público que o CFO respeita.
Três dimensões que o CEO reconhece sem esforço
O efeito da marca sobre o negócio pode ser traduzido em três lugares concretos, e todos aparecem em relatórios que a diretoria já lê.
O primeiro é custo de aquisição. O Panorama de Marketing e Vendas B2B 2026, da Atendare, mostra que o topo do funil brasileiro encolheu, que a geração de demanda saltou de 27% para 39,1% como principal desafio comercial em um ano e que o aumento do custo de aquisição pressiona gestores a acompanhar métricas com mais rigor. Marca forte é redutor estrutural de custo de aquisição, porque converter alguém que já conhece e confia custa menos do que convencer alguém que nunca ouviu falar. Eficiência deixou de ser diferencial e virou condição de operação.
O segundo é poder de preço. O estudo da ILUMEO com 1.700 brasileiros mediu efeito estatisticamente significativo da experiência de marca sobre indicadores de negócio, com aumento de 0,7 ponto em propensão a pagar mais e 0,5 ponto em intenção de compra entre quem se lembra da marca em relação a quem não se lembra. Parece pouco até alguém calcular o que 0,7 ponto de disposição a pagar representa em uma operação industrial com margem apertada e volume relevante.
O terceiro é velocidade de decisão. O estudo da B2B Stack, com cerca de 19 mil avaliações de usuários brasileiros, aponta que reputação influencia desde a aquisição de novos clientes até a retenção e o tempo do ciclo de vendas. Cada semana a menos entre o primeiro contato e a assinatura é custo comercial que não foi gasto.
O que uma decisão de marca realmente é
Nada disso se resolve com um projeto de identidade visual de seis meses. Marca é construída por decisões que se sustentam no tempo, e a maior parte delas é desconfortável, porque posicionamento é essencialmente a escolha do que a empresa não vai ser.
A consistência temporal é o fator mais subestimado dessa equação. O estudo da ILUMEO mostra que, mesmo com investimento pesado, apenas 2% das pessoas associam um território de experiência a uma única marca, e as exceções são construções de décadas, como a presença contínua da Coca-Cola no Rock in Rio desde 2001. Repetição não é falta de criatividade. É o mecanismo pelo qual a memória se forma.
Existe uma tradução comercial bastante direta disso, e ela aparece quando uma empresa transforma o próprio histórico em argumento de venda. Uma fabricante com mais de um século de operação que leva essa história para dentro de uma feira do seu setor não está fazendo comunicação institucional. Está entregando ao visitante uma resposta pronta para a pergunta que ele faria depois: e se eu escolher errado. Longevidade, quando bem contada, é redução de risco.
Marca não disputa verba com performance. Ela determina o preço que a empresa paga por cada resultado de performance que compra.
O que deveria mudar na próxima reunião de orçamento, portanto, não é a defesa do investimento em marca. É a pergunta. Em vez de perguntar quanto custa construir marca, vale perguntar quanto a empresa está pagando, todo mês, por não ter uma.
